字节跳动的境况有多糟糕?

  字节跳动的系统一旦运转起来,确实可以沿着光缆和蜂窝网络在地球上无限繁殖。但现在,它正被肢解并赶进笼子里。

  记者 | 肖文杰

  编辑 | 陈   锐

字节跳动的境况有多糟糕?

  TikTok的最终命运,还处于尘埃落定之前的混沌期。它在美国会被收购还是被禁用?谁是最终收购方?价格是多少?美国业务怎么在技术上剥离?这些都是未知。

  明面上能确定的只有:1)美国总统特朗普想要打击这个母公司在中国的短视频App;2)TikTok的母公司字节跳动想要尽量减少损失。

  大概率会发生的事件是,字节跳动将失去TikTok在美国的业务。字节跳动创始人张一鸣在8月3日的内部信中表示,字节跳动正在与一家科技公司讨论,目标是保证TikTok这个App能在美国市场继续运营下去——这应该是他目前能期待的较好结局。

字节跳动的境况有多糟糕?

  但就是这样的结局,对字节跳动来说也非常困难——要实现它已经很困难,而且实现之后,字节跳动面临的境况也比想象的糟糕。

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  全球化战略遭受重创

  如果说两个月前印度的封禁对TikTok来说还尚能接受,那么大概率会丢失美国市场这一局面对于这个近两年全球最火热的App来说,则是真正的重创。

  2017年10月,字节跳动用10亿美元收购musical.ly,当时后者已经拥有上亿用户和大量正版音乐版权。不到一年后,抖音海外版和musical.ly合并为TikTok。两年来,它已经在全球150多个国家和地区获得超过5亿月活用户。

  表面上看,印度的2亿多用户占了近半数,但相比之下,美国用户的活跃度更高,该市场对TikTok的商业价值也高得多。字节跳动不是上市公司,它没有公开全球市场的财务数字。不过根据科技媒体The Information的估算,2019年,TikTok全球的收入在2亿至3亿美元之间,而2020年,TikTok单为美国市场定下的目标,就是5亿美元。

  更进一步,如果字节跳动在压力下失去TikTok的美国业务,很有可能形成示范效应,在其他市场也遭遇同样的麻烦。目前,已经有报道称,微软潜在的收购计划中还包括TikTok在加拿大、澳大利亚和新西兰的业务。如果这种情况蔓延,那意味着字节跳动的全球化战略遭遇重创。因为TikTok就约等于字节跳动的海外业务。字节跳动的大多数App仍以中国内地市场为主。除了TikTok外,它曾于2015年推出海外版的今日头条TopBuzz,也是该公司着眼全球市场的最早的产品之一,但表现不佳,已从今年6月开始逐步关闭。

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  估值将大幅缩水

  美国市场一年5亿美元的营收,相比于年收入超过1000亿元人民币的字节跳动来说,其实没那么多,但会大幅动摇它的估值。字节跳动母公司2018年就已经完成了IPO之前的融资,但在海外业务快速进展的背景下,它没有马上登陆二级市场。2019年,在《华尔街日报》等媒体的报道中,字节跳动的估值已经是780亿美元。今年5月,《经济学人》更是报道其估值超过1300亿美元。

  这个估值的重要基础,是字节跳动能把自己的核心商业模式推广到全球。我们已经在许多地方听到字节跳动“要成为全球最大互联网公司”的宏愿。TikTok是投资人对这一目标可以实现的信心来源。

  当然,字节跳动的前景不至于像WeWork那么悲观。WeWork在上市前的估值骤跌,如今甚至面临生存危机,根本原因是它的商业模式本身不被相信。而字节跳动的商业模式——用算法占据人们的时间,再把这些时间转化成广告收益——本身并没有失效。

  但美国市场的遭遇对TikTok和字节跳动来说是目前的事实困境。假如失去美国市场成真,那么对资本市场来说,这意味着TikTok及其母公司字节跳动不光是失去了最强劲的增长引擎之一,还在这个高价值市场多了一个正在上升期的新对手。

  03

  它迫切需要找到新的流量引擎

  字节跳动的增长潜力,是它最吸引投资者的地方。这个增长故事有两部分,一是全球化。也就是TikTok这样的产品,能在全球每台智能手机上流行;二则是跨领域,也就是凭借它那套追求极致效率的分发机制,能不断寻找到新的流量市场。先是图文信息的今日头条,再是短视频的抖音和TikTok,之后是什么?近几年的收购显示,教育和游戏被它寄予厚望。但这两类内容都比图文和短视频要更复杂,面对的竞争对手也更多。字节跳动能不能让它超越竞争对手,尚未有答案。

  原本,TikTok的全球扩张让它可以多说一说短视频的增长故事,但现在这个故事被喊停,它必须尽快证明,它的核心能力能在另一个领域奏效。

  字节跳动是身边时刻伴随着增长压力和危机的公司。即使没有政府层面的打压,字节跳动在短视频领域也不缺竞争者,而且不论是社交网络还是内容平台,用户的兴趣转移都必然会发生。在美国政府发难之前,TikTok在进入每个市场时,也多少都会遭遇阻力。比如青少年保护、数据安全、内容审核等因素,曾让它在印尼等地短暂下架或是遭受罚款。这其实是任何一个跨国公司都得面对的本地化难题,只不过字节跳动此次遇到的阻力来得更猛烈,也更难撼动。

  逻辑上,字节跳动的系统一旦运转起来,它可以沿着光缆和蜂窝网络在地球上无限繁殖。但现在,它正被肢解并赶进笼子里。它只能适应新的生存环境。

字节跳动的境况有多糟糕?

  最后,关于TikTok的命运,人们最喜欢问的其实是“事情怎么会变成这样”。但本文不准备讨论这个问题。相比于字节跳动接下来的应对,它如何陷入目前的处境显得既不重要,也缺乏讨论基础。

  在这个纷争的时点,追究它产品设计和理念的“原罪”(比如抖音对收购前的music.ly的抄袭)已无太多意义,也没必要怪罪竞争对手(好吧,就是扎克伯格)的所谓“盘外招”,更不用把它捧成大国博弈中忍辱负重的牺牲者。说不定,核心原因意外简单——美国总统讨厌这个产品。听上去也许很荒诞,但商业有时被迫是这样。