搜索战事2.0,尚无赢家

  来源:鞭牛士

  作者: 萌嫡

  继微信“搜一搜”开放服务搜索接入、腾讯收购搜狗的重磅消息之后,近日,支付宝宣布搜索流量再开放,面向全行业品牌商家开放首页搜索“品牌直达”能力。

  尽管支付宝方面强调,“不做(通用)搜索引擎,只做服务搜索。”但依然能看出,即便强如支付宝、微信这样的超级App,依然渴望搜索流量入口。

  互联网搜索领域战事升级,已经是不争的事实。其中最显著的特征是,传统搜索引擎能力衰颓,搜索方式及场景多元化,给移动应用内的搜索带来新增长点。

  事实上,如果回顾过去25年的触网历程,你会发现,互联网世界每5年都有一个新迭代,每10年都有一个大跃进。这一规律已经是一个行业普遍共识。

  放在中文搜索领域同样适用。自2010年谷歌退出中国市场后,长久以来,中文互联网搜索业务都由百度把持着,“百度一下,你就知道”成为很多8090后的“冲浪初记忆”。

  而2015年是个“分水岭”,这一年移动互联网开始崛起,中文搜索入口开始从PC端向移动端迁徙。时至今日,移动互联网红利逐步走向萎缩,标志着上一个5年结束,新一个5年开始,我们看到中文搜索领域正在发生新的改变。

  一方面,用户逐渐离开通用搜索引擎。CNNIC 第45次《中国互联网络发展统计报告》显示,2015年12月至2020年3月期间,国内搜索引擎用户总数持续上升,使用率整体呈下滑趋势。

搜索战事2.0,尚无赢家

  但总用户规模的增长,意味着用户的搜索行为并没有减少。只是搜索场景被迁移到了应用内。

  另一方面,随着技术发展、信息碎片化,以及内容生产与分发的渠道、平台的迭代和竞争,各自形成了新的特色与竞争壁垒。

  同时,讲求效率的冲浪老炮儿们成为互联网的“精准使用者”,其搜索行为本身就是对自身需求的精准定位。换言之,老冲浪手们知道哪条浪有用、能用。

  鞭牛士在随机调查中发现,很多网民已经形成了“有疑问去搜知乎、微信,看八卦花边去微博、豆瓣,搜索美妆穿搭上小红书,水电网缴费、快递服务就去支付宝、微信,搜寻餐饮服务上饿了么美团”的习惯。

  还有知乎用户表示,单从知识类内容质量上讲,一个知乎约等于高质量部分文库+高质量百度知道+高质量部分百科。

  因此,传统搜索引擎衰颓的难关下,移动端的搜索却呈现出“百花齐放”的新格局。

  传统搜索引擎衰败,搜索场景多元化

  内容和用户在离开搜索引擎,这或许与商业模式的桎梏和独立App的兴起有关。

  一方面,老牌搜索引擎的赚钱之道在于广告变现。早期阶段,“爬虫”技术让搜索引擎几乎能检索到互联网上所有可抓取的信息,保证流量池子和信息盘子足够大,然后才能高价售卖广告位或包着广告容外壳的内容位进行变现。

  但时代变了,老路子行不通了。

  搜索引擎的使用率降低,变现能力自然降低。艾瑞咨询数据显示,2020年Q1,搜索引擎的广告市场份额仅占中国网络广告市场份额的12.1%,市场规模仅160.5亿元,持续下滑。相较之下,广告主们更愿意把钱砸在社交媒体上。

  另外,广告主与用户之间的矛盾点逐渐暴露。相信老冲浪手一定不会忘记“魏则西”这个名字,2016年魏则西事件、血友病吧被卖轰动全国,让百度成为公众口诛笔伐的对象。

  有人说,百度缺的不是技术,是把更高层次的人性结构融入技术。百度严重依赖广告变现,而用户希望搜到最有价值的信息,商户希望广告效益最大化。

  两者之间是一个零和博弈的关系,平台需要权衡轻重,以求平衡。而无论在百度贴吧、还是竞价排序广告位上,百度都把天平偏向了商家,造成用户流失。有数据显示,百度搜索市场份额逐渐下降,近3年已从2016年的80%左右下降至如今的68.9%。

搜索战事2.0,尚无赢家

  近几年,百度转型发力人工智能云计算服务,不断的优化算法,提供文字、短视频等富媒体内容,持续改进信息流产品。因此即使其市占率有所下降,仍能稳坐中文搜索领域霸主地位。

  另一方面,作为移动互联网时代的独特产物,独立App的兴起割裂了信息入口,信息进入碎片化时代,海量信息难以被传统搜索引擎抓取整合,内容缺失导致其工具属性被不断削弱。有数据显示,截至今年6月,国内市场监测到的App数量为359万款。

  加上内容生产与分发的渠道和平台不断迭代、相互竞争,逐渐形成一个个封闭的生态,就像一座座“信息孤岛”,加剧信息整合难度。

  孤岛现象的产生不难理解,我国有近8亿网民,截至2019年12月,人均使用App数量高达62个。其中不乏微信、QQ、支付宝、微博、淘宝、快手、抖音等超级App,它们大多数来自阿里、腾讯、字节跳动等互联网巨头。

  出于商业竞争考量,依托内容生态起家的公司为了留住用户和流量,都希望创造一款自己的搜索引擎,成为这些内容的唯一搜索入口。

  这也是为什么上一代门户网站都有一款搜索引擎或浏览器的原因,比如腾讯的QQ浏览器、搜狐的搜狗、新浪搜索等。

  搜索战事升级2.0,新BAT步步为营

  进入移动互联网时代,跨平台跨企业的“内容+搜索”的捆绑形式愈发多样。

  一个典型的例子是腾讯收购搜狗。7月27日,搜狗公告收到一份初步非约束性提案,腾讯拟收购搜狗所有剩余的流通中普通股。公告一出,腾讯收购搜狗基本上是板上钉钉的事了。这场交易被称为能改写中国搜索市场格局的里程碑。

搜索战事2.0,尚无赢家

  腾讯与搜狗的合作,从2013年腾讯以4.48亿美元战略投资,持有搜狗36.5%的股份开始。此后搜狗获得了腾讯巨大流量支持。

  招股书显示,搜狗搜索是腾讯旗下所有产品的默认搜索引擎。在搜狗的业务流量中,腾讯系产品给搜狗导入的流量占到总数的38.2%,来自手机厂商预装的流量有40%,自有流量只有21%。

  更关键的是,搜狗搜索是唯一能够搜索微信内容的搜索引擎。意味着搜狗是唯一一个联通外界与微信内容生态这座信息孤岛的高速公路。这成为搜狗的核心竞争力,使其市场份额从2013年的不足10%升至2019年的18.75%,仅次于百度。

  巨头之间的合纵连横,无外乎求去1+1>2的效果。搜狗的加入,也让腾讯旗下的微信搜索可以触达更多服务和场景,建立起更广阔更深厚的护城河,以防御步步紧逼的“老对手”字节跳动和阿里。

  搜索服务内容生态加快演进,以内容起家的字节跳动入局搜索领域。2019年11月,今日头条升级为通用信息平台,拓展了内容丰富度和分发方式。

搜索战事2.0,尚无赢家

  今年3月,头条搜索独立上线,不仅嵌入了西瓜视频、抖音、头条号、互动百科、悟空问答等字节系内部应用的内容,同时抓取全网资源,为用户提供综合搜索服务。意味着字节跳动在搜索领域再进一步。

  但我们对比了百度和头条搜索,发现后者排序优先级上以字节系平台上的内容为主,总体而言,更偏向一个内部综合搜索平台。

  原因与门户网站相似,仍是想把自内容圈养在自己的搜索服务中,在搜索结果中优先提供给用户,形成用户和流量的内循环。有数据显示,截至2019年7月,字节系产品全球总日活超过7亿,总月活超过15亿。

  今日头条CEO朱文佳认为,现在是综合实力的竞争,并不是单点上短期能出奇迹的阶段。“现在需要同时做好推荐引擎、搜索引擎、内容生态,变现,创作者服务……只有所有部分都做好,你才可能让用户觉得确实好很多。”

  依托字节系丰富的视频、问答、资讯等内容,彼时的头条搜索被看作“前浪”百度的最强挑战者。但这簇“后浪”积蓄的力量何时迎来爆发,尚且不得而知。

  据外媒报道,近日,字节跳动的海外对手Facebook也在加紧搜索布局。公司正在测试最新版的Facebook Search,该功能可以在用户搜索兴趣爱好、具体地点和公众人物时反馈出真实的具体信息。

  例如,当用户搜索电影《小丑》时,Facebook能在网站内弹出一个与该电影所有信息有关的页面。目的仍是把用户留在平台内,而不是流向Google或维基百科等第三方网站。

  阿里做搜索由来已久,今年5月,原淘宝搜索运营负责人袁怀宾调任支付宝牵头搜索产品运营;6月,阿里创新业务事业群成立智能搜索业务部,重点发力智能搜索App夸克。

搜索战事2.0,尚无赢家

  智能搜索业务部负责人吴嘉认为,搜索的内涵已经非常不一样了,搜索需要重新回归和创造用户价值,重新回归产品创新,多元化的提供内容与服务。

  他还提出,“要敢于面向未来定义智能搜索。”夸克就是面向未来理解和顶层设计的搜索产品,业务布局结合 “搜索框 + AI工具”,将在教育和医疗等垂直领域打造 “内容 + 服务”的闭环。

  此次围绕夸克搜索的组织升级,被理解为阿里将在搜索领域进一步加大投入。从过往每一次的产品与内容生态升级来看,将前沿的AI黑科技落地到场景化应用的方式,仍会延续下来,成为阿里在新一轮搜索升级战中的核心竞争力。

  总体而言,尽管“前浪”百度仍保有70%市占率,稳居老大地位,但依托各自特色的头条、阿里和腾讯正裹挟着一波儿“后浪”席卷而来,搜索市场的较量愈发激烈。

  应用内搜索成新趋势,讲究“开门见山”

  聚焦到移动端应用内的搜索较量,“搜索即服务”正成为新趋势。目前主要参与者仍是腾讯系、阿里系、字节系等头部企业,以支付宝、微信为典型代表,侧重业务或内容直达,提供“即用即走”的服务。

  去年12月,微信搜索升级为“微信搜一搜”;2020年1月,微信搜一搜团队上线 “服务搜索”功能;7月微信官方宣布服务搜索正式向各行业开放接入。

  支付宝则于今年3月升级为数字生活开放平台;5月成立独立搜索事业部,整合搜索业务;6月发布首个改版并开放首页搜索框亿级中心化流量。

  近日,支付宝宣布向全行业开放搜索“品牌直达”能力,目前有400个知名品牌商家已经接入升级后的“品牌直达”能力,小程序点击率平均增长达到50%。

搜索战事2.0,尚无赢家

  基于用户最常用的两类搜索习惯,支付宝已经形成了品牌和功能服务全覆盖的服务搜索直达。现在,搜索已经成为支付宝商业开放及服务分发最核心的路径。

  目前“搜索即服务”仍处于比较早期阶段,巨头入局旨在占位,圈定流量和品牌商家。

  一直以来,快,被奉为互联网的金科玉律。在一个新兴领域,或者某一传统领域转折时期,率先进入的企业往往会比后来者具有明显的先行优势。譬如,抖音变成“短视频界”的搜索引擎,很多经短视频触网的用户已经建立起抖音视频搜索的习惯。

  而抢占商业开放平台内的搜索入口,等于掌握了给商家分发内容或服务的流量通道。这对于阿里和腾讯而言,是关乎智慧产业互联网之争胜败的关键。毕竟零售电商说到底,本质还是流量生意。

  服务直达能力帮用户缩短了找服务的路径,也便于商家打造自有品牌阵地,获得更多曝光。以支付宝端内的喜茶小程序为例,升级搜索“品牌直达”能力后,日活跃用户增长6倍,点击量提升9倍。

搜索战事2.0,尚无赢家

  微信搜一搜的特殊之处在于有社交基因,这种搜索方式与淘宝如出一辙,优先推荐有“使用痕迹”的服务。这是字节跳动、阿里等一直求而不得的特殊属性。例如笔者搜索快递,结果依次为顺丰速运、中通快递德邦快递。对应的排序原则是使用过、148位朋友用过、91位朋友使用过。

  此时的独立搜索引擎俨然成为搜索领域的配角,嵌入的搜索框作为工具和入口反而成为搜索的主角,成为连接起用户需求和信息场景的桥梁。

  现在看来,巨头们对未来搜索各有定义,每个参与者眼中都有一个关于未来搜索的设想,在终局到来之前,没有人能预判它最终的模样。但可以肯定的是,搜索边界已被打破,未来搜索将不再局限于搜索引擎。